加沙战火翻转“肥宅快乐水”市场,双巨头败给穆斯林品牌

发布时间:2024-09-05 09:07

去年10月7日,巴勒斯坦激进组织哈马斯(Hamas)自地中海东岸巴勒斯坦飞地加沙走廊(Gaza Strip)越境攻击以色列南部屯垦区,以色列陆海空强力回击,战火绵延至周三(4日)已334天。由于美国力挺以色列,不少深耕中东多年的美国品牌遭遇穆斯林国家抵制,除了麦当劳等速食业者,行销世界的两大汽水品牌可口可乐、百事可乐销量也明显下跌,中东在地品牌销量大增。

巴基斯坦最大城喀拉蚩购物中心汽水货架,2日仍可见到百事可乐、可口可乐铺货

▲巴基斯坦最大城喀拉蚩购物中心汽水货架,2日仍可见到百事可乐、可口可乐铺货,但近期销量萎缩明显。(路透)

路透社周三报导,美国可口可乐与竞争对手百事可乐几十年来在埃及、巴基斯坦等穆斯林为主要族群的国家砸重金行销,养出大批长期忠实顾客。加沙战争爆发后,汽水双巨头面临穆斯林抵制的严峻挑战。在埃及,可口可乐今年销量大跌,2023年7月才在埃及上市的本土品牌V7国内销售量已成长40%,今年出口量是去年3倍,目前行销21国,成长惊人。孟加拉爆发强烈反美抗议,可口可乐不得不取消了因应抵制而规划的行销活动。百事可乐在整个中东地区原本持续大幅成长的销量曲线,去年10月之后已成泡影。

在巴基斯坦任职企业高阶主管的哈珊(Sunbal Hassan)今年4月在最大城喀拉蚩举办婚宴,席间提供巴基斯坦在地汽水品牌Cola Next,不提供可口可乐、百事可乐,她不想让自己的钱财流向以色列的最坚定盟友美国。约旦的超市裡,陈列美国汽水的货架标示加注“此品项受到抵制,购买与否是您的抉择”,有消费者因此三思转而採买本土品牌。巴基斯坦外送App市场主要业者Krave Mart本月表示,Cola Next、Pakola等本土汽水品牌受欢迎的程度急遽上升,占无酒精饮料购买比例约12%,抵制运动爆发前占比仅近2.5%。

穆斯林世界“个人抵制”者众,即使有市场分析师表示并无具体数字显示百事、可口两大厂销售萎缩程度,市场研究机构尼尔森爱科(NielsenIQ)明白指出,西方饮料品牌今年上半年在中东整体销售额已跌7%。在卡达行销饮料品牌Kinza的阿布伊萨(Abu Isa)控股公司研判,这股抵制浪潮效应会延续很久,因为抵制者多是信念坚定的年轻人。

财报文件显示,2023年百事可乐在非洲、中东、南亚总收益为60亿美元;同一年度,可口可乐在欧洲、中东、非洲收入80亿美元。加沙战争爆发后6个月内,百事可乐在非洲、中东、南亚销量几无增长,对比2022年、2023年同期成长各为8%、15%,损失可观。埃及数据显示,至今年6月28日为止的6个月内,可口可乐在埃及销量降低的百分点达到双位数,去年同期则是将近双位数的百分点成长。

美国汽水大厂对于穆斯林抵制的压力并不陌生。可口可乐在1960年代于以色列设厂后,阿拉伯国家持续抵制至1990年代初期,百事可乐因而在中东获益多年,市场研究业者GlobalData数据显示,百事可乐时至今日在埃及、巴基斯坦市占率仍领先百事可乐。百事可乐1990年代初期进军以色列,2018年收购以色列汽水业者时也遭遇抵制。

穆斯林国家年轻人口持续增加,汽水两大龙头的销量也快速成长,多年来销售额保持双位数成长,可口可乐在巴基斯坦投资额高达10亿美元。然而加沙战争让这两家美国大厂都败在本土品牌手下。面对中东本土品牌挟势强攻,可口可乐与百事可乐仍持续投资中东国家,同时赞助慈善机构、音乐家、板球队,试图深耕在地社区。百事可乐最近还在巴基斯坦推出新品牌Teem,醒目标注“巴基斯坦制造”,藉此拉拢消费者。

来源:中时新闻网